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    廣告詞寫作的6種方向

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    廣告詞寫作的6種方向
    通過對對國內外數百條知名的廣告詞思考、表達維度的歸納、分析,我發現可以將多數的廣告詞歸類為下列六種目的(或方向)之一。 
    其中,激發特定行動、描述功效結果、喚起生理感受這三種目的,是對產品、服務營銷訴求的相對直接的表達;喚醒心理情感、表達理念態度、表現優勢信心這三種目的,偏重從“人文”的角度體現品牌自身的理念主張,或者品牌所代表的目標市場人群的主張。 
    下面分別簡單闡釋,并重點通過舉例國內外品牌歷史中經實踐證明的優秀廣告詞,讓您自行體會每種目的(類型)廣告詞的奧妙。
     
    1. 激發特定行動
     
    通過提示產品、服務的使用時間、場景、用途、對象,來號召、激發消費行動。
    廣告詞中一定要有一個關鍵的“動詞”,潛移默化地引發行動的聯想。
     
    困了累了喝紅牛(喝)
    今年過節不收禮,收禮還收腦白金。(收)
    大寶天天見(見)
    愛她就請她吃哈根達斯(請)
    尚天貓,就購了(購)
    人頭馬一開,好事自然來(開)
    百度一下,你就知道(“百度”)
     
    2. 描述功效結果
     
    作為廣告詞,只提示使用產品的結果就好,無需交代為什么會有這樣的結果。同時,要把品牌和這個結果直接聯系起來。這種“結果”,通常多用形容詞、名詞來表達。
     
    擁有健康,當然亮澤(潘婷)
    要想皮膚好,早晚用大寶
    納愛斯透明皂,洗衣不傷手
    喝了哇哈哈,吃飯就是香
    Save Money,Live Better
    只溶在口,不溶在手
    怕上火,喝王老吉
    把1000首歌放進口袋(iPod)
    更好的原料,更好的比薩(棒約翰)
     
    3. 喚起生理感受
     
    通過廣告詞瞬間激發某種生理感受,引發聯想,最好能用一個名詞、形容詞,把這種感受具象化。
     
    牛奶香濃,絲般感受
    康師傅方便面,好吃看得見
    農夫山泉 有點甜
    難言之隱,一洗了之
    味道好極了(The taste is great)
    象牙香皂:100%的純粹
    There's nothing between Calvin and me
    (我和Calvin親密無間)
    Taste the feeling
    (品味感覺—可口可樂2016新廣告詞)
     
    4. 喚醒心理情感
     
    心理情感可從兩個角度喚醒,一是個人的自豪感,二是人際間的情感。
     
    ——喚醒個人自豪感——
     
    飄柔就實這樣自信
    Because You’re Worth It
    (巴黎歐萊雅,你值得擁有)
    你的能量超乎你的想象(紅牛)
    紅牛給你翅膀
    你本來就很美(自然堂)
    萬寶龍總有非凡故事。
     
    ——喚醒人際間的情感——
     
    A Kodak Moment(就在柯達一刻)
    孔府家酒,叫人想家 
    支付寶,知托付
    方太,讓家的感覺更好 
    彈指間,心無間(騰訊)
     
    5、表達理念態度
     
    可以是企業、品牌主體的思考和行動觀念,也可以從市場角度,表明品牌的行動方向。
     
    原來生活可以更美的(美的)
    因您而變(招商銀行)
    我們不生產水,我們只是大自然的搬運工
    為發燒而生
    全家就是你家 ( 全家便利商店 )
    便宜一樣有好貨 ( 全聯福利中心 ) 
    Let’s make things better.讓我們做得更好
    We Try Harder. (Avis)
    Impossible Is Nothing.(Adidas)
    I’m Lovin’ It. (McDonald’s)
    The choice of a new generation(PEPSI)
    keep walking
    think small
    think diffrent
     
    6. 表現優勢信心(底氣)
     
    這種廣告詞表達出對行業、市場領先地位、悠久歷史的一種暗示,也可用來傳達品牌鮮明的品類及人群定位。
    海爾,中國造
    果凍,我要喜之郎
    金利來,男人的世界
    海瀾之家,男人的衣柜
    “The Ultimate Driving Machine(終極駕駛機器)
    好空調,格力造
    沒人能擁有百達翡麗,只不過為下一代保管。
    傳奇品質,百年張裕
    永遠是可口可樂
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